Analisis Pengaruh Price Perception Terhadap Impulse Buying Dengan Perceived Risk Sebagai Moderator pada Generasi Z (Studi Kasus Pada Shopee Live Streaming) Di Jawa Barat

Abstract

Dalam era digital yang terus berkembang, fenomena live streaming di platform e-commerce seperti Shopee Live Streaming menjadi sorotan utama dalam dinamika perilaku konsumen. Inovasi ini telah mengubah paradigma konsumen dalam berinteraksi dengan produk dan merek secara online serta memberikan pengalaman belanja yang lebih personal dan efisien. Oleh karena itu, penelitian ini secara khusus bertujuan untuk memusatkan perhatian pada peran price perception sebagai faktor yang berpotensi mempengaruhi keputusan impulse buying, dengan mempertimbangkan juga peran perceived risk sebagai moderator dalam konteks pengguna Shopee Live Streaming di wilayah Jawa Barat. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan mengumpulkan sampel sebanyak 100 responden melalui kuesioner online, yang kemudian dianalisis menggunakan Structural Equation Model (SEM) dan SmartPLS versi 3.2.9. Hasilnya menunjukkan bahwa price perception memiliki pengaruh signifikan terhadap impulse buying dan perceived risk, serta perceived risk juga memediasi hubungan antara price perception dan impulse buying. Penelitian ini tidak hanya memberikan wawasan tentang perilaku konsumen dalam konteks live streaming, tetapi juga memberikan kontribusi praktis bagi industri e-commerce