Pengaruh Ethnocentrism, Brand Popularity dan Country Of Origin Terhadap Purchase Intention Produk Kosmetik dan Skincare Lokal Indonesia : Peran Mediasi Brand Equity

Abstract

Pemasar internasional menghadapi tantangan di pasar berkembang seperti Indonesia, di mana pertumbuhan ekonomi yang cepat telah terjadi. Pertumbuhan ini sangat dipengaruhi oleh globalisasi, yang menyediakan kebutuhan konsumen dengan alternatif produk dari seluruh dunia, khususnya di industri kosmetik. Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi pengaruh ethnocentrism, brand popularity, dan country of origin terhadap purchase intention konsumen Indonesia yang dimediasi oleh brand equity untuk produk kosmetik dan skincare lokal Indonesia. Penelitian ini bersifat kuantitatif. Data dikumpulkan melalui survey online dengan jumlah sampel 463 pengguna kosmetik dan skincare lokal Indonesia. Analisis data dilakukan menggunakan metode Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sampel penelitian ini merupakan konsumen Indonesia yang berusia diatas 17 tahun serta telah menggunakan atau membeli kosmetik dan skincare lokal Indonesia minimal enam bulan terakhir. Temuan dari studi ini mengungkapkan bahwa consumer ethnocentrism, brand popularity, dan country of origin berpengaruh positif terhadap brand awarenss, brand loyalty, brand association dan perceived quality. Selain itu, tiga dimensi brand equity kecuali perceived quality berpengaruh positif terhadap brand equity, dan brand equity berpengaruh positif terhadap purchase intention. Temuan ini memberikan wawasan bagi marketer tentang pentingnya mengembangkan strategi yang memperkuat brand equity untuk meningkatkan niat pembelian konsumen serta memanfaatkan ethnocentrism dan country of origin sebagai alat pemasaran